卡塔尔世界杯门票中签率5%! 体育票务大生意归来

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

卡塔尔世界杯将至。8月份,国际足联宣布世界杯门票已售245万张,最后一阶段购票窗口将于9月底公布。9月9日,第95期节目以世界杯票务为切入,讨论票务市场的“大生意”。参与的“闲话者”是中国之声张闻,票者说信息技术(北京)有限公司创始人兼总经理柳云天,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

张闻:卡塔尔世界杯已售出245万张门票,但购票申请达到4000多万份,相当于约每20个人才有一个人能抽中购票资格,中签率仅5%。可见直接购买世界杯门票一如既往地困难。与此同时,我们看到国外的二级市场却有不少门票以加价形式销售。柳总,请问这类大赛的二级市场门票是从哪里来的呢?

柳云天:国内二级市场主要有其他国家足球协会分配到的票、赞助商权益的置换票,还有一些是某些地方组织机构通过特殊权益从票池中预留下来的票。

张闻:上赛季欧冠决赛有一个名场面,上千利物浦球迷拿着不知哪里来的假球票,因此无法入场。据知情人披露,决赛球场法兰西大球场有7.5万个座位,对外发售的门票有5.2万张。留给决赛两队的球迷各2万张,剩下1.2万张就是其他球迷可购买的数量。剩下的2.3万张球票,是不是都是留给组委会、赞助商、媒体等等呢?是不是这一类不公开发售的票的比例都是30%左右?

柳云天:行业内把这一类票叫做非可售票,划定非可售票是票务行业的惯例,其比例根据赛事级别、赛事重要程度会有不同。非可售票往下可具体划出赞助商部分、媒体部分、运动员部分等不同用途,一般会在门票发售前提前预留。国内的赛事也有同类政策。例如某著名国内俱乐部的中超比赛,非可售票数量一般是8000张左右。

张闻:疫情前,国内球迷出国观赛的热情很高。俄罗斯世界杯中国球迷买票数量在俄罗斯以外的国家中排名前十。另外足球在美国虽然不是最盛行的运动,但也有很多美国人买世界杯门票。欧洲美洲国家的球迷也很踊跃。可以看出世界杯这类大型赛事,全世界都有很大的热情。这些从外国去到比赛地的球迷,一方面看比赛,一方面旅游。国内是不是也常常将旅游和票务结合在一起?

柳云天:我们行内将这种模式称为体育旅游,即一种以门票为导向的旅游活动。旅客抵达目的地后,不仅仅看一场世界杯,同时也就近参与一些游玩或者款待的活动。像2024年巴黎奥运会的款待计划现在也已经启动了。

款待门票是一套独立的销售机制。整个套餐包括门票、交通、酒店食宿等等。卡塔尔世界杯的款待计划销售由MATCH Hospitality代理,其官网上有介绍到其款待计划。MATCH同时也会将款待计划分销给全球各地的不同机构。

张闻:在海外买热门比赛的门票还是比较难的。例如要买豪门足球俱乐部门票,首先要交几十英镑成为俱乐部会员,才有买票资格。成为会员后还要掐点抢票,不过通常关键场次的票会一售而空。

假如我在海外时间有限,没法排队,我只能通过二级市场购票。冉峰,国外主流二手门票交易网站有哪一些?

罗冉峰:比较著名的有Ticketmaster、StubHub等等。最近还有一家叫SeatGeek的机构做了挺大一笔融资。SeatGeek创立于2009年,以二手交易起家,通过交易手续费来营收。后来SeatGeek开始做票务系统,设计程序帮助活动方给票价定档。尤其是在疫情后,这套系统来帮助活动方研究在限制入场人数的情况下,怎样设置票价档位来达到理论票房最大化。

张闻:刚才我们不断提到二级市场,但国内常常将二手票提供者称为“黄牛”。柳总,二级市场和黄牛的区别是什么?

柳云天:票务转售有两种。一种是套票单场次转让。例如一名球迷买了赛季季票,其中一场比赛无法出席观看,他就可以把这一场比赛的门票单独卖给别人。

另一种形式是转让单一场次门票。按照国内的惯例,将门票加价销售转让的行为,叫做“倒卖”,是一种违法行为。这一类转让票国内就叫做“黄牛票”。国际二级市场的票也可以被视为黄牛票,因为大多数都被加价销售。但是欧美对转让的约束没那么严格,只是会设置一些要求。例如卡塔尔世界杯门票的转售要在指定平台上执行。

柳云天:主办方会用一套体系来调控,结合赛事市场开发情况和票务需求情况,订立详细的票务政策。例如世界杯门票销售是分阶段的,实际上就是动态调整合同客户的票务需求。

“合同客户”指的是与赛事有密切关系、合同关系的对象,例如赞助商。当合同客户也有购票需求、提出需要门票的数量时,组委会票务部门会圈出相应数量的门票,然后把剩下的门票投入市场。但是某些档次或场次的门票如果比较紧俏,票务部门会研究合同客户预留的门票是否超过其实际需求,如果超过的话,就会从合同客户预留门票中拿出一部分,重新投放到市场。在这个内部销售和市场销售的动态调节过程中,就有了门票销售的不同阶段。

从商业角度来说,一级市场火爆的话,势必会有人去做二级市场生意。而赛事方的立场常常是,只要票是真的从一级市场流入二级市场,而不是非可售票流入二级市场,就是合理的。

张闻:往届世界杯一般会卖出300多万张门票,目前卡塔尔世界杯卖出245万张票,也是很理想的数字,尤其是考虑到疫情的冲击。疫情后票务市场是不是有一些内部变化?

罗冉峰:海外赛事刚刚恢复观众入场的时候,其门票销售策略有一点想消费者让利的味道。第一是转让政策,正如柳总所说,赛事方对转让平台有限制,并从中收取一笔交易手续费。疫情后,手续费的费率可能没那么高。第二是票价本身的调节,可能会有更多不同类型的优惠套餐,例如家庭票、集体票乃至季票直接降价等。此外还有推出电子票,其优点一方面在于减少观众使用门票过程中的实物接触,响应减少社交接触政策,另一方面减轻消费者的储存压力,只要消费者自己的设备拿好、帐号登录好,就能方便入场。

现在国外全面开放后,演出赛事票房的恢复也非常明显,体现出所谓的报复性消费。Ticketmaster等票务机构今年收入都显著增长。例如以演出业务为主的Live Nation今年第二季度收入44亿美元,即使跟疫情前的2019同期相比也增长40%。一些适应疫情的让步措施也许慢慢就会收回,因为卖方市场又回来了。

柳云天:对于疫情后的票务市场发展,我个人有两种观察。第一,后疫情时代的体育现场观赛和体育旅游会爆发。以今年为例,女足欧洲杯的票房、上座率都创了新高;美网35美元的票可以炒到7000美元;明年的WWE“摔跤狂热”近期开票,24小时之内就卖完9万多张票。这就是报复性消费的到来,这种消费主要基于一些好内容而来。

第二,动态定价开始引入。动态价格在旅行场景非常常见,例如机票价格根据航班人数变化。传统的演出和赛事市场并不接受这个,五年前才有的俱乐部开始尝试,譬如拿2000张票出来以拍卖形式推出。而现在,这套销售模式已经被票务公司实现了,在不同活动中应用。

动态定价目前的制约在于,过去不少欧美传统赛事演出的票价比较固定,当动态定价可能会拉高价格时,就会引发消费者投诉、诉讼等情况。但对于主办方来讲,票务公司通过技术改进,引入动态价格来适配市场需求,有利于主办方收益增加,在后疫情时期获得了更好的销售利益。

张闻:票务市场向更商业化的方向演进,是比较合理的趋势。例如中超俱乐部的球迷,前几年也逐渐习惯季票模式。当然,我们讨论种种卖票技术、交易形式,归根结底还是高质量的比赛才能吸引到观众。而有更多观众,竞技体育才被还原为最有魅力的样子。希望大家都早日回到体育场,坐在属于您的那个座位上。感谢两位参与本期节目,下期再会。

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